NÃO É SOBRE PERSONALIZAÇÃO, É SOBRE RELAÇÕES
Como utilizar a personalização de emails como estratégia de engajamento e como ferramenta de relacionamento com o seu consumidor
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Personalizar um e-mail é muito mais que inserir um código de nome de usuário, dar um cupom ou um e-mail de Feliz Aniversário no dia do aniversário da pessoa. Não que isso não seja bom, na realidade, esse é o básico primordial, mas não acaba por aí.
No Personare, levamos a personalização como uma forma de autoconhecimento e reflexão para cada usuário, fazendo com que o e-mail, mais do que parte de uma estratégia, seja útil para a vida deles, ajudando a inspirar transformação positiva na vida daquela pessoa.
Claro que nem todo segmento vai dar margem a possibilidades de criar um vínculo tão específico, mas todos os nichos conseguem desencadear uma reflexão através de um conteúdo pensado especificamente para aquele perfil de comportamento, levando a sensação de que aquilo foi pensado justamente para aquela pessoa, o que de certa forma, foi.
Essa reflexão pode ser de conteúdo relevante, comparação de preços ou até mesmo decisão de compras, dependendo da etapa em que se encontra esse lead. Tudo isso vai ser levado em consideração pelo usuário na hora da interação.
A magia da personalização está em levar uma informação para um público, que fará sentido individualmente, mas que também foi estrategicamente pensado para atingir todo um perfil de interesse.
Por exemplo, no Personare, podemos escrever um e-mail para usuários que são do signo de Gêmeos, então optamos por usar informações relevantes para aquela pessoa que está dentro dessa segmentação, como características de Gêmeos, pontos fortes e curiosidades. A pessoa que receber esse e-mail, se identificará com aquele conteúdo e perceberá que o texto foi pensado para ela, porém todo o segmento de pessoas com sol em Gêmeos também terá essa sensação. Logo, a personalização cumpriu o seu papel de levar um conteúdo exclusivo (micro) para aquela parcela de pessoas (macro), criando possibilidade de relação por meio de um conteúdo, que pode gerar conversão por identificação.
HORA DE COLOCAR A MÃO NA MASSA
SEPARANDO OS INGREDIENTES
Parece simples, mas na realidade para personalização de e-mails é necessário primeiramente ter uma coleta de dados bem estruturada e relevante para o seu segmento. Afinal, só podemos utilizar dados que o próprio usuário permite e compartilha com a gente.
Por isso, na hora de coletar os seus leads, é importante pensar nas informações que podem ser relevantes para o seu negócio e também atrativo na hora de conversar com o seu público, não esquecendo de manter formulários curtos e objetivos nessa etapa, evitando métricas negativas na hora de captação de leads.
Essa captação pode ser na hora de se cadastrar no seu site para efetuar alguma compra, se inscrever em uma Newsletter ou receber algum desconto. Todo formulário para um recurso deve ser pensado para atender a demanda e o interesse daquelas pessoas, então é importante que os dados sejam bem estruturados para facilitar na hora de criação de listas ou segmentações, sendo mais fácil de identificar e filtrar os leads qualificados para cada tipo de envio. Para isso, também é importante ter em mente a criação de personas que facilitarão na hora de identificar o perfil de envio.
Além dessa estruturação, é necessário ter uma plataforma para automação de email que comporte esse tipo de funcionalidade. Hoje no mercado temos diversas, como o MailChimp, RD Station, HubSpot, E-Goi, Salesforce Marketing Cloud, entre outras. Com elas, é mais fácil de acompanhar seus resultados e criar personalizações e automações de e-mails para os seus públicos.
PREPARANDO A MASSA
Depois da estruturação inicial, é necessário entender todo o processo de uma campanha de e-mail marketing. Mais do que utilizar personalização para ter melhores taxas, é necessário a criação de um objetivo. Isso é essencial para saber qual público, conteúdo e resultado você deseja atingir com cada envio.
Para criar relações, nem sempre o foco principal é o quão elaborada vai ser sua personalização, mas sim o quanto de valor o usuário pode enxergar naquele conteúdo. Isso vale tanto para leads quentes como para frios, pois como falei, tudo dependerá do seu objetivo com aquele envio.
Um conteúdo personalizado para reativação de um usuário, por exemplo, pode ser uma ótima forma de mostrar que você conhece as necessidades e os gostos daquela pessoa e mostrar mais o que você pode oferecer. Na prática, isso pode ser através de um conteúdo sobre uma temática relevante para aquele usuário, com o objetivo de engajamento, em vez de uma tentativa de conversão, como cupons e descontos.
FERMENTANDO A MASSA
O mais importante é criar um conteúdo relevante – ele estará atrelado diretamente com o seu objetivo e o seu público, e isso fará com que essa relação entre a sua marca e o consumidor se fortaleça. Uma ótima forma de iniciar isso é com um e-mail de boas vindas, efemérides relevantes para o negócio, e continuar com apresentações de produtos, serviços e/ou conteúdos que estejam de acordo com o perfil daquele usuário. E não se esqueça: esteja sempre à disposição para melhorar o seu serviço.
Mostre que se importa. Dedique parte da sua estratégia para e-mails de feedbacks e tenha pessoas na sua equipe que respondam a opiniões que chegarão. Isso mostra que existe uma equipe interessada em ouvir aquela pessoa e também reforçará a sua relação, além de ser mais uma forma de você coletar informações sobre seus usuários para futuramente entregar outros conteúdos personalizados e relevantes.
Para criar um conteúdo relevante é preciso ter em mente qual a persona que você quer se comunicar e qual é o seu objetivo com isso. Como você pode inserir um conteúdo personalizado adequado para aquela pessoa? Quais informações você tem disponíveis daquele segmento para utilizar? Como você pode transformar essas informações em uma personalização? Qual o seu principal objetivo com essa interação? Com isso em mente, fica mais fácil de criar o seu e-mail com a linguagem correta e relevante para aquele momento e para aquele público e nutrir de fato os seus leads.
No Personare, por exemplo, desde que a pandemia do Covid-19 começou, levamos conteúdos personalizados que utilizassem algum posicionamento do Mapa Astral daquela pessoa que falasse sobre a sua força e deixasse uma mensagem positiva. Em segmentos que são mais diretos, como e-commerces que oferecem produtos em vez de serviços, isso pode ser realizado por meio de produtos e linguagem que ofereça algum tipo de relação entre o externo e o gosto pessoal daquele público, para manter-se personalizado e sintonizado com o momento.
Além de um conteúdo dentro do e-mail, não se esqueça que o assunto do e-mail também pode ser personalizado. Com isso, você garante que chamará mais atenção na caixa de entrada do seu público e garantirá melhores taxas de abertura.
COLOCANDO A MASSA PARA DESCANSAR
Criar uma rotina de comunicação com as suas listas é muito importante, afinal, nenhum usuário gosta de receber e-mails demais e nenhuma marca gosta de ser esquecida. Por isso, é tão importante manter uma rotina alinhada com diferentes públicos e personas e tomar cuidado com a periodicidade dos seus envios, criando revezamento de bases e segmentos.
Se um mesmo usuário estiver cadastrado em diferentes tipos de serviços, é importante levar em consideração a quantidade de e-mails que ele pode receber durante uma semana, até porque sua taxa de abertura pode cair em decorrência da quantidade de informação que pode estar sendo enviada e o e-mail negligenciado e excluído.
Por isso, é muito importante criar uma estratégia de segmentação bem delineada para evitar esse tipo de excesso ou falta e apostar mais na qualidade dos seus envios.
PRONTO PRA SERVIR!
Com toda sua estratégia definida e bem organizada, fica mais fácil de finalmente chegar a parte da personalização e aos resultados que pretende alcançar com essa estratégia.
Como eu falei, depois de estruturar, definir um objetivo, criar um público, é hora de servir o seu conteúdo relevante. Crie conteúdos personalizados de temáticas da sua área, produtos, serviços, curiosidades, levando em consideração as informações demográficas, interesses, pesquisas e toda informação que você conseguiu reunir sobre o seu lead e que pode te ajudar nesse momento. Essa parte será individual do seu nicho e do seu público. Por isso, é tão legal ver como uma estratégia simples pode se desdobrar de diversas formas em diferentes segmentos, com resultados e aprendizados variados.
Faça também testes A/B para identificar padrões e melhorar sua comunicação. Você pode realizar testes de subjects, conteúdos, layouts, imagens e o que mais quiser e o que sua plataforma de automação permitir. Também pode testar temas relacionados com interesses principais dos seus usuários e novas formas de abordagem, como explicativas, comparativas ou curiosidades. O mais importante é não ter medo de testar.
Então teste tudo o que puder, mensure os seus dados, mantenha em vista suas metas e resultados, documente todo o processo e também compartilhe suas descobertas com outras áreas da empresa que podem se beneficiar desses dados, adapte e teste mais até ficar satisfeito com um padrão que possa auxiliar no seu dia-a-dia, mas nunca deixe de se atualizar e tentar novos formatos para não cair na rotina.
Espero que esse artigo possa te ajudar a iniciar uma estratégia de personalização no seu negócio, criando relações duradouras, saudáveis e próximas, atendendo às necessidades dos seus usuários e melhorando seu engajamento.
No dia 26/04 estarei no Email Marketing Summit com a palestra “Não é sobre personalização, é sobre relações”, em que aprofundarei nesse tema, e também apresentarei um case do Personare sobre o e-mail de final de ano, em que utilizamos a estratégia de personalização para o fortalecimento da relação com os nossos usuários e mostrando na prática como fizemos isso. Espero vocês! 😉